如何进行特色小镇项目的品牌策划?

发布时间:2020-04-02 12:10:00

特色小镇的东风正旺,但真正的特色小镇建设犹如一场野兽之战。建镇之初,虽然很顺利,但特色小镇的建设将面临诸多危机。目前,特色小镇绿色发展的制度设计存在着制度缺失和有效整合、制度体系建设不完善、投融资渠道不畅等几个致命问题,大部分项目都是非营利性项目,没有稳定的现金流。

特色小镇的东风正旺,但真正的特色小镇建设犹如一场野兽之战。建镇之初,虽然很顺利,但特色小镇的建设将面临诸多危机。目前,特色小镇绿色发展的制度设计存在着制度缺失和有效整合、制度体系建设不完善、投融资渠道不畅等几个致命问题,大部分项目都是非营利性项目,没有稳定的现金流。

*特色小镇起源于浙江。2014年在杭州云起镇首次被提及。从那时起,特色小镇和乡村综合体开始流行起来。在政府的支持下,特色小镇持续火爆。这种创新的经济模式已经成为地方政府和企业新的切入点。

在特色小镇建设过程中,规划往往被视为规划,即找规划公司制定规划是一件好事,最终效果并不理想。

无论是农村综合体,还是特色小镇,仍有不少地方政府和企业对谁先规划、谁最重要一无所知。因此,我想先找一些学术机构做一个概念规划。规划图很完美,只要政府领导喜欢。但是,这些概念性的规划没有进行市场分析、整体定位、产业选择、业态组合、发展战略、创新营销、运营模式、创收回报等,将成为一个没有灵魂的项目,其生命力将是微乎其微的。

用顶层设计来计划是非常困难的。规划五大产业,种植千家万户,设计产业现金流,设计农业和旅游项目交易结构,进入各类PPP项目,进行资本结构安排,设计股权结构,收取不到规划费一半的费用。即便如此,一些公司也不愿意支付更多的策划费,也不愿获得顶级的品牌设计策划,认为策划可以一步到位。

如果一个项目想要成功实施,并保证后续项目在完成后能够有预期的收益和回报,而没有专门的策划人员进行深入的市场调研,收集当地的人文历史,分析周边的市场需求,了解同行业竞争对手的经营情况等前期工作,项目不能扎根。随意交付一个计划是一个很大的风险。在中国众多的农业和旅游项目中,许多项目默默无语,泪水和鲜血不言而喻。

*学术流派只是理论上的先进,但要付诸实践就不是一回事了。大多数规划师很少涉足农林、乡村文化、旅游等行业,缺乏实践经验。他们几乎99%的计划都是闭门造车,纸上谈兵,不切实际,符合市场需求。当项目方最终发现规划方案无法实施时,当方案可以修复时,就不想再在规划上花钱了。它只能找到一些小公司来修补原来的计划,但修补得越差,修补得就越不一样。这种不及时制止损失、照顾好一件或另一件事的行为,是全国的通病。

计划是这个项目的灵魂。对于一个成功的项目,专家首先要对项目的市场分析、精准定位、产业选择、企业组合、发展战略、创新营销、运营模式、创收回报等进行规划,然后根据这个灵魂和整体思路指导下一步的规划。

如果项目直接进入规划,必然会导致项目的变化,比如洗煤球的类型,但无论如何修改或无法形成,都不会落地。

大多数政府或企业总是错误地把规划当成规划,认为规划是好的,其余的只是照章办事,这往往是项目不成功的原因。只有对顶层建设进行规划,然后进行规划和实施,才能保证工程的顺利进行。

有些人已经习惯了。他们不调查和调查实际的项目。当他们听到一个项目的模型是成功的,他们直接镜像和复制它。相反,牛头不是马嘴,发展方向不对。

农业旅游项目的一些优秀内容和表现形式,可以部分照搬,但不能完全接受。文化形式是可以重复的,但文化内涵和文化底蕴是难以复制的,毕竟一面是土壤,一面是人文。一个成功的农业旅游项目,离不开区位优势、文化、时间、地理、人文和谐、政策、智慧、专业、模式等诸多因素。因此,农业旅游项目的定位必须因地制宜,结合特定地区的实际情况;还必须结合当地的文化、特色、民俗风情,再进行顶层规划,业态落地。

过分追求差异化,注重独特性

一些人为了突出农业和旅游项目的“差异化”,过度创新,太多。一是认为差异化是绝对独特的、排他性的;二是使简单问题复杂化。

过分追求创新,容易偏离主流而失去特色,于是走入狭窄的小巷,甚至死胡同。但是,一些企业在做农业旅游项目时过于理想化,偏离了当前的发展阶段和企业的综合实力。这个项目应该以时间、地点和人员为基础。人是主观能动的,事物是由人控制的。然而,大多数人总是忽略了最重要的因素——“人”。

以特色小镇的名义玩概念做房地产生意

农业和旅游项目的核心是产业带动和市场化,不炒作房地产用地,不本末倒置。

一些开发商为了诱骗政府拿地,编造了一些概念。事实上,他们只是改变了马甲的不动产。政府发现后,将终止合作,不再获得后续土地。一些企业盲目看优惠政策,投资项目,没有深入研究和分析市场可行性,容易亏损。

农业和旅游项目投资过热,引发了一波土地争夺战。没有事先调查,一些根本没有前景的土地已经被征用。项目已完成90%。有些人因为焦虑而陷入投资陷阱。他们不知道看似合适的土地使用背后的问题和陷阱,认为自己已经捡了一大笔便宜。

农业旅游项目的理想区位有两种:一种是位于都市圈,轨道交通或城际高速公路与主城相连,是农业旅游项目的首选;另一种是位于大型旅游目的地,交通便利,游客充足流动支持(或巨大的增长潜力)。

市场是根本,品牌是立足点。农业旅游项目热搜的原因是政策因素推动的。企业对政策一向敏感,但过于重视政策,容易迷失方向,政策的连续性不可靠。政策性风口效应一旦消失,风口上的猪就会惨掉。所以政策是参考,市场需要研究。

先计划后计划。规划的第一步是定位,包括战略定位、市场定位、功能定位、产业定位、形象定位等,定位是一个系统工程,不是简单的复制品或口号。定位之后,就是创造力。经过规划和初步研究,结合区域文化和特色资源,创造性地提出了最核心的超级亮点和支撑定位的引爆点。规划先行,构建良好的顶层结构,是创意思维,最后是落地的集中体现。只有这样,我们才能为这个项目创造一个金身。

整合资源是第一步

规划好农业旅游项目只是长征的第一步,而资源整合更为重要。农业旅游项目的投资主体本质上是经营者,而不是开发商。运营商的主要工作是搭建平台,整合资源。资源包括产业资源、知识产权资源、运营资源、渠道资源、人力资源等,整合资源的方式很多,其中与相关行业协会的合作最为重要。

农村综合体提倡产业思维和房地产思维,但不能绝对。产业与房地产是主从关系,不是正邪关系,所以没有必要妖魔化房地产。

一个好的农业旅游项目建成投产后,将完成具有独立造血功能的循环,实现正现金流。如果资源流动性太弱,导致过度资本化,也会拖累企业。因此,在规划之初,要做好投入产出分析和发展战略设计,做到有长有短。既要实现长期产业和区域价值最大化,又要满足短期资本回报。

找项目的时候,我们习惯先拿地,然后请人规划,决定项目的方向。但更好的办法是先规划好什么样的农村综合体,然后根据项目要求找到合适的土地。逆向思维,从企业战略的高度出发,不仅仅是关于项目的。